Storytelling w sprzedaży to opowiadanie klientowi krótkiej, prawdziwej historii, która pokazuje, jak Twoja oferta pomogła komuś w podobnej sytuacji. Dobra historia ma 4 części: bohater, problem, zmiana i wynik. Trwa najwyżej minutę i pada wtedy, gdy klient już powiedział, czego potrzebuje. Historie działają, bo klient wyobraża sobie siebie na miejscu bohatera i zapamiętuje to lepiej niż listę cech produktu.
Dlaczego historie działają w sprzedaży?
Historie zapamiętuje się lepiej niż liczby i argumenty. Chip i Dan Heath w książce „Made to Stick” opisują ćwiczenie ze studentami Stanforda: każdy wygłaszał jednominutowe przemówienie, a potem słuchacze mieli zapisać, co pamiętają. Historię opowiedział tylko 1 student na 10, ale historie zapamiętało 63 % słuchaczy. Jakąkolwiek pojedynczą statystykę pamiętało 5 % (Made to Stick za Manner of Speaking).
Paul J. Zak w tekście dla Harvard Business Review opisuje, jak historia z napięciem zmienia pracę mózgu słuchaczy: rośnie im tętno, pocą się dłonie, angażują się w los bohatera (HBR, 2014).
W sprzedaży oznacza to jedno: klient zapomni, że Twój produkt ma 12 funkcji. Zapamięta, że pani Ewa z warsztatu samochodowego przestała siedzieć po nocach nad fakturami.
Jak zbudować historię sprzedażową?
Zbuduj historię według schematu: bohater, problem, zmiana, wynik. Każda część to 1-2 zdania. Całość ma się zmieścić w minucie.
| Część | Pytanie | Przykład |
|---|---|---|
| 1. Bohater | kto to jest i dlaczego jest podobny do klienta? | „Mamy klienta, który prowadzi piekarnię z 3 sklepami, podobnie jak Pan.” |
| 2. Problem | co go uwierało? | „Co tydzień wyrzucał pieczywo, bo zamówienia robili kierownicy sklepów na oko.” |
| 3. Zmiana | co zrobił? | „Zaczął zbierać zamówienia w jednej aplikacji, z podpowiedzią na podstawie poprzednich tygodni.” |
| 4. Wynik | co się zmieniło? | „Po dwóch miesiącach powiedział mi, że wreszcie nie musi sam liczyć bułek w niedzielę wieczorem.” |
Na koniec zadaj pytanie, które oddaje głos klientowi: „Czy u Pana wygląda to podobnie?” Historia nie kończy się na Tobie, tylko na kliencie.
Jakie historie opowiadać klientom?
Opowiadaj historie, które pasują do problemu klienta: o kliencie w podobnej sytuacji, o kliencie, który miał takie same obawy, i o tym, dlaczego Ty sam robisz to, co robisz. Przykłady poniżej to wzory budowy zdań. W rozmowie z klientem wstaw w nie wyłącznie prawdziwe historie.
Historia klienta z podobnym problemem
Najczęściej używana. Pokazuje, że Twoja oferta działa u kogoś takiego jak rozmówca.
„Pół roku temu rozmawiałem z właścicielką biura rachunkowego. Też miała 6 osób i też narzekała, że klienci przysyłają dokumenty w ostatniej chwili. Wprowadziła automatyczne przypomnienia SMS na 5 dni przed terminem. Po trzech miesiącach mówiła, że koniec miesiąca przestał być koszmarem.”
Historia klienta, który miał te same obawy
Działa przy obiekcjach. Klient słyszy, że jego wątpliwość jest normalna.
„Rozumiem obawę o wdrożenie. Jeden z naszych klientów, firma transportowa, powiedział mi dokładnie to samo. Bał się, że kierowcy nie będą chcieli korzystać z aplikacji. Zaczęliśmy od dwóch kierowców na próbę. Po miesiącu sami pytali kolegów, czemu jeszcze nie mają.”
Historia o Tobie
Krótka, raz na rozmowę, jeśli pasuje. Pokazuje, dlaczego zależy Ci na temacie.
„Zanim trafiłem do tej firmy, sam prowadziłem mały sklep i wiem, jak boli płacenie za terminal, z którego nikt nie korzysta. Dlatego pierwsze, co sprawdzam, to ile transakcji naprawdę robicie.”
Kiedy opowiedzieć historię w rozmowie sprzedażowej?
Opowiedz historię po tym, jak klient powiedział, czego potrzebuje, albo gdy zgłasza obiekcję. Historia na samym początku rozmowy brzmi jak gotowa formułka, bo nie wiesz jeszcze, czy pasuje do klienta.
| Moment rozmowy | Jaka historia | Po co |
|---|---|---|
| po pytaniach o potrzeby | klient z podobnym problemem | klient widzi, że rozumiesz jego sytuację |
| przy obiekcji | klient, który miał te same obawy | obawa przestaje być przeszkodą |
| przy cenie | klient, który policzył zwrot | pokazujesz wartość zamiast rabatu |
| na koniec rozmowy | co się dzieje w pierwszych tygodniach | klient wyobraża sobie start |
Najpierw pytania, potem historia. Jak zadawać pytania o potrzeby, opisuje tekst o analizie potrzeb klienta. Jak łączyć historię z korzyścią dla klienta, przeczytasz w tekście o języku korzyści.
Czego nie robić w storytellingu?
Nigdy nie wymyślaj historii. Klient może zapytać o nazwę firmy, zadzwonić do niej albo spotkać tę osobę na branżowym wydarzeniu. Jedna zmyślona historia niszczy zaufanie do wszystkiego, co powiedziałeś.
Inne błędy:
- Za długo. Historia na 5 minut z detalami, które nikogo nie obchodzą.
- Historia nie pasuje do klienta. Opowiadasz o korporacji właścicielowi małego sklepu.
- Bohaterem jesteś Ty albo produkt. Bohaterem ma być klient. Ty jesteś najwyżej pomocnikiem.
- Brak konkretu. „Klient był bardzo zadowolony” to nie historia. Historia ma problem i zmianę.
- Ujawnianie danych klienta bez zgody. Jeśli nie masz zgody, nie podawaj nazwy firmy ani nazwiska. Wystarczy: „właściciel piekarni z Pomorza”.
- Przesadzone wyniki. Jeśli klient zaoszczędził 10 %, nie mów, że „połowę”.
W badaniu Bruno AI wśród osób, które chcą wejść do sprzedaży, 19 wypowiedzi dotyczyło lęku przed „wciskaniem kitu”. Prawdziwe historie klientów są najlepszą odpowiedzią na ten lęk: nie musisz nic upiększać, wystarczy opowiedzieć, co się wydarzyło.
Skąd brać historie, gdy dopiero zaczynasz?
Jeśli nie masz jeszcze własnych klientów, pytaj doświadczonych kolegów i szefa o historie z firmy i zapisuj je. Wiele firm ma też opisy wdrożeń na stronie, które możesz opowiedzieć własnymi słowami.
- Zapytaj 3 osoby z zespołu o ich najlepszego klienta: jaki miał problem, co się zmieniło.
- Przeczytaj opinie klientów firmy w sieci. Często są tam gotowe historie.
- Zapisuj historie w notesie według schematu bohater, problem, zmiana, wynik.
- Opowiadaj uczciwie: „Kolega z zespołu miał klienta, który…”. Nie przypisuj sobie cudzych sukcesów.
- Po każdym udanym wdrożeniu zapytaj klienta, co się zmieniło, i czy możesz o tym opowiadać.
Jak ćwiczyć opowiadanie historii?
Ćwicz na głos, z zegarkiem, aż historia zmieści się w minucie. Opowiedz ją znajomemu i zapytaj, co zapamiętał. Jeśli zapamiętał coś innego niż wynik, popraw historię.
Historię warto też przećwiczyć w rozmowie, w której klient stawia opór. W Bruno AI klient grany głosem przez AI reaguje na to, co mówisz, i zgłasza obiekcje, więc sprawdzisz, czy historia trafia w moment. Po rozmowie trener AI mówi, co poprawić. Trening rozmów znajdziesz w kursach sprzedaży. Pełny obraz rozmowy z klientem daje przewodnik obiekcje w sprzedaży i rozmowa z klientem.
Najczęstsze pytania
Co to jest storytelling w sprzedaży?
To opowiadanie klientowi krótkiej, prawdziwej historii innego klienta: jaki miał problem, co zrobił i co się zmieniło. Historia pomaga klientowi wyobrazić sobie, jak oferta zadziała u niego.
Jak długa powinna być historia sprzedażowa?
Najwyżej minutę, czyli kilka zdań. Każda z 4 części (bohater, problem, zmiana, wynik) to 1-2 zdania. Na koniec zadaj klientowi pytanie, czy u niego wygląda to podobnie.
Czy można wymyślić historię klienta?
Nie. Zmyślona historia to kłamstwo, a klient może ją łatwo sprawdzić. Jeśli nie masz własnych historii, opowiadaj historie kolegów z zespołu i mów wprost, czyje to są doświadczenia.
Kiedy opowiedzieć historię klientowi?
Po pytaniach o potrzeby albo przy obiekcji, gdy wiesz już, jaki problem ma klient. Historia na samym początku rozmowy brzmi jak gotowa formułka.
Czym różni się historia od zwykłego przykładu?
Przykład pokazuje, jak działa produkt. Historia pokazuje człowieka, który miał problem i go rozwiązał. Klient łatwiej wyobraża sobie siebie na miejscu bohatera niż na miejscu produktu, dlatego historia zostaje w pamięci dłużej.
Czy można podać nazwę firmy klienta w historii?
Tylko jeśli klient się na to zgodził. Bez zgody opisz go ogólnie, np. „właściciel piekarni z 3 sklepami”. Taki opis wystarczy, żeby historia działała.
