Cold mail to pierwsza wiadomość handlowa do osoby, która Cię nie zna. Dobry cold mail jest krótki (50-125 słów), ma temat dopasowany do odbiorcy, jeden konkretny powód kontaktu i kończy się jednym pytaniem. W Polsce trzeba jednak zacząć od prawa: od 10 listopada 2024 roku art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej zakazuje wysyłania informacji handlowej mailem bez uprzedniej zgody odbiorcy. Zakaz obejmuje także firmy, nie tylko osoby prywatne.
Poniżej znajdziesz zasady prawne, zasady pisania i trzy przykłady wiadomości. Cały temat rozmowy z klientem zbiera przewodnik po obiekcjach i rozmowie handlowej.
Czy cold mailing jest legalny w Polsce?
Wysyłanie oferty mailem do osoby, która nie wyraziła na to wcześniej zgody, jest w Polsce zakazane. Art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej (PKE) zakazuje używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, chyba że odbiorca uprzednio wyraził na to zgodę (Prawo.pl).
Najważniejsze punkty:
- Obowiązuje od 10 listopada 2024 roku. PKE zastąpiło wcześniejsze przepisy Prawa telekomunikacyjnego.
- Dotyczy też firm. Ochrona obejmuje wszystkich abonentów, zarówno osoby prywatne, jak i firmy. Mail do firmy też wymaga zgody.
- Zgoda osobno dla każdego kanału. Zgoda na telefon nie jest zgodą na maila i odwrotnie. Zgoda musi spełniać wymagania RODO.
- Wycofanie zgody. Gdy ktoś wycofa zgodę, każda kolejna wiadomość marketingowa jest naruszeniem.
- Kary. Prezes UKE może nałożyć karę do 3 % przychodu z poprzedniego roku. Naruszenie może być też czynem nieuczciwej konkurencji.
Ten sam artykuł Prawo.pl wskazuje, że przepisy wykluczają też tak zwany cold call, czyli zimny telefon z ofertą bez zgody. Przepisy nie rozstrzygają wprost wszystkich sytuacji granicznych, na przykład czy wolno wysłać mailem samą prośbę o zgodę. Prawnicy oceniają to różnie. Zanim zaczniesz kampanię, skonsultuj ją z prawnikiem.
Co mówi RODO o cold mailu?
Adres w formacie imię.nazwisko@firma.pl to zwykle dane osobowe, więc oprócz PKE musisz przestrzegać też RODO. Potrzebujesz podstawy prawnej do przetwarzania danych i musisz poinformować odbiorcę, skąd masz jego dane i jak je wykorzystujesz.
Według Poradnika Przedsiębiorcy przy cold mailingu jako podstawę rozważa się prawnie uzasadniony interes (art. 6 ust. 1 lit. f RODO), ale zwykle brakuje powiązania z adresatem, które by go uzasadniało (Poradnik Przedsiębiorcy). Zgoda musi być uprzednia, a milczenie albo zaznaczone z góry okienko nie oznacza zgody.
W praktyce: każdy mail powinien mówić, kto jest nadawcą, skąd ma adres i jak łatwo zrezygnować z kontaktu. Jeśli ktoś odpisze „proszę więcej nie pisać”, usuwasz go z listy od razu.
Jak w takim razie legalnie wysłać pierwszą wiadomość?
Najbezpieczniej pisać do osób, które wcześniej zgodziły się na kontakt. Taką zgodę możesz zebrać na kilka sposobów:
- Na wydarzeniu. Wymieniasz się wizytówkami i pytasz wprost: „Mogę wysłać Panu maila z propozycją?”. Zapisz, kto i kiedy się zgodził.
- Przez formularz na stronie. Osoba zostawia adres i zaznacza zgodę na kontakt handlowy.
- Przez polecenie. Znajomy klienta pyta go, czy możesz się odezwać, a klient się zgadza.
- W rozmowie na LinkedIn albo innym portalu. Najpierw rozmowa, potem pytanie, czy możesz wysłać szczegóły mailem. Więcej o tym w tekście o social sellingu na LinkedIn.
Taki mail jest technicznie pierwszą wiadomością handlową, ale odbiorca Cię zna i czeka na nią. To podnosi szansę na odpowiedź.
Ile osób odpowiada na maile do nieznajomych?
Niewiele. W analizie 12 milionów maili wysłanych do obcych osób (Backlinko i Pitchbox) odpowiedź przyszła na 8,5 % wiadomości (Backlinko). Dane pochodzą głównie z rynku anglojęzycznego, ale pokazują skalę: na 100 wiadomości odpisuje kilka osób.
Dlatego każdy element maila ma znaczenie, a wiadomość do osoby, która wyraziła zgodę, ma dużo większe szanse niż wiadomość w ciemno.
Jak napisać cold mail, który dostaje odpowiedź?
Dobry cold mail jest krótki, osobisty i kończy się jednym prostym pytaniem. Oto zasady oparte na danych:
| Element | Zasada | Dane |
|---|---|---|
| Długość | 50-125 słów | maile tej długości miały ponad 50 % odpowiedzi (Boomerang) |
| Temat | dopasowany do odbiorcy, krótki | temat dopasowany do odbiorcy dawał o 30,5 % więcej odpowiedzi (Backlinko) |
| Pytania | 1-3 pytania | maile z 1-3 pytaniami miały o 50 % większą szansę na odpowiedź niż maile bez pytań (Boomerang) |
| Przypomnienie | jedno lub dwa | jedna dodatkowa wiadomość dawała o 65,8 % więcej odpowiedzi (Backlinko) |
Dane Boomerang dotyczą wszystkich maili, nie tylko handlowych, ale kierunek jest ten sam: krótko i z pytaniem.
Budowa maila w 4 krokach:
- Pierwsze zdanie o odbiorcy, nie o Tobie. „Rozmawialiśmy w czwartek na spotkaniu BNI o Pana nowym oddziale.”
- Powód kontaktu w jednym zdaniu. „Pomagamy firmom budowlanym skrócić czas rozliczania faktur od podwykonawców.”
- Jeden konkret. Liczba, przykład albo krótka obserwacja, która dotyczy odbiorcy.
- Jedno pytanie na końcu. Łatwe do odpowiedzi: „Czy porozmawiamy 15 minut w przyszłym tygodniu?”
Jak wygląda dobry cold mail? 3 przykłady
Przykład 1: po wydarzeniu networkingowym
Temat: Nasza rozmowa na czwartkowym spotkaniu
Dzień dobry Panie Marku,
dziękuję za rozmowę w czwartek i zgodę na maila. Mówił Pan, że rozliczanie faktur od podwykonawców zabiera Pana księgowej dwa dni w miesiącu. Pomagamy firmom budowlanym skrócić to do kilku godzin.
Czy znajdzie Pan 15 minut we wtorek albo w środę, żebym pokazał, jak to działa?
Pozdrawiam,
Anna Kowalska, firma X, tel. 600 000 000
Jeśli nie chce Pan dostawać ode mnie wiadomości, wystarczy odpisać „nie”.
Przykład 2: z polecenia
Temat: Z polecenia Pani Joanny
Dzień dobry Pani Ewo,
Pani Joanna z firmy Y powiedziała, że zgodziła się Pani na kontakt w sprawie szkoleń dla nowych pracowników. Od dwóch lat pracujemy z jej zespołem nad wdrożeniem nowych handlowców.
Jak dziś wygląda u Was pierwszy miesiąc nowej osoby?
Pozdrawiam,
Tomasz Nowak
Przykład 3: odpowiedź na zgłoszenie z formularza
Temat: Pana zapytanie o pompę ciepła
Dzień dobry Panie Piotrze,
dziękuję za zgłoszenie przez formularz. Żeby przygotować wycenę, potrzebuję dwóch informacji: jaka jest powierzchnia domu i czym ogrzewa Pan go dziś?
Mogę też zadzwonić jutro między 9:00 a 12:00, jeśli tak będzie wygodniej.
Pozdrawiam,
Marta Wiśniewska
Jakich błędów unikać w cold mailu?
Najgorszy błąd to wysyłka do osób, które nie zgodziły się na kontakt, bo to ryzyko kary i złej opinii o firmie. Zaraz za nim są maile długie, ogólne i pisane o sobie.
| Błąd | Lepiej |
|---|---|
| wysyłka do kupionej bazy adresów | pisz tylko do osób, które zgodziły się na kontakt |
| „Jesteśmy liderem rynku od 20 lat…” | pierwsze zdanie o odbiorcy |
| załącznik z ofertą w pierwszym mailu | krótka wiadomość i pytanie o rozmowę |
| pięć pytań naraz | jedno proste pytanie |
| udawane „Re:” w temacie, żeby wyglądało na kontynuację | uczciwy temat |
| brak informacji, jak zrezygnować | jedno zdanie na końcu: „wystarczy odpisać nie” |
Co zrobić po wysłaniu cold maila?
Jeśli nie ma odpowiedzi, wyślij jedno albo dwa krótkie przypomnienia w odstępie kilku dni, a potem zakończ temat. Gdy ktoś odpisze „nie jestem zainteresowany”, podziękuj i usuń adres z listy. Jak odpowiadać na taką odmowę w rozmowie, opisuje tekst o zdaniu „nie jestem zainteresowany”.
Gdy klient odpisze i zgodzi się na rozmowę, zaczyna się prawdziwa sprzedaż. Wiele osób, które dobrze piszą, gubi się dopiero w rozmowie telefonicznej. Bruno AI to trener sprzedaży, w którym AI gra klienta głosem, a po rozmowie trener AI mówi, co poprawić. Trening rozmów z AI jest częścią kursów sprzedaży. Po rozmowie przyda się dobrze napisany follow-up po spotkaniu.
Najczęstsze pytania
Czy cold mailing B2B jest legalny w Polsce?
Wysyłanie informacji handlowej mailem bez uprzedniej zgody odbiorcy jest zakazane przez art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej, także gdy odbiorcą jest firma. Przed każdą kampanią warto skonsultować się z prawnikiem.
Jaka kara grozi za cold mailing bez zgody?
Prezes UKE może nałożyć karę do 3 % przychodu z poprzedniego roku. Wysyłanie informacji handlowej bez zgody może być też czynem nieuczciwej konkurencji i wykroczeniem.
Jak długi powinien być cold mail?
Najlepiej 50-125 słów. W danych Boomerang maile tej długości miały ponad 50 % odpowiedzi. Krótsze i dłuższe wiadomości wypadały gorzej.
Co napisać w temacie cold maila?
Krótko i o odbiorcy, na przykład nawiązanie do wspólnego spotkania albo polecenia. Według Backlinko maile z tematem dopasowanym do odbiorcy dostawały o 30,5 % więcej odpowiedzi.
Ile przypomnień wysłać po cold mailu?
Jedno albo dwa, w odstępie kilku dni. W analizie Backlinko jedna dodatkowa wiadomość dawała o 65,8 % więcej odpowiedzi. Jeśli ktoś odmówi albo poprosi o brak kontaktu, przestań pisać od razu.
